夜间经济来了,三步突围这场新消费的夜袭

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那些深夜不愿睡去的人,都有一颗不甘的心。他们的流连忘返,他们的消费诉求、品味表达,创造了一个新的财富风口。

话说,东京新宿街头有一条深深的后巷,里面有一家小食堂,营业时间是深夜0时到早上7时,被广大熟客称作“深夜食堂”。

小食堂的菜单上只有豚汁套餐、啤酒、日本酒、烧酒,每位客人限点三杯酒。但老板表示,除了这些,只要你敢点,他就能做。做什么呢?茶泡饭、八爪鱼红香肠、猫饭……

里面有一句名言:“没什么是一顿好吃的解决不了的,实在不行,那就两顿。”

后来,“深夜食堂”被搬进中国。

北京近期提出,每个“深夜食堂”特色餐饮街区最高可获支持500万元,每个“深夜食堂”门店最高可获支持50万元。与之同时,包括上海、天津、成都、济南等全国至少13个省市,都出台了促进夜间经济的措施。

下班了你不出来玩,政府也替你着急。

那些深夜不愿睡去的人,都有一颗不甘的心。他们的流连忘返,他们的消费诉求、品味表达,创造了一个新的财富风口。

如果晚6点以后是一个新消费风口,那么,该如何进行布局?

一、冲动消费复活了

夜间经济,很大程度上是一种“逆电商化”的情绪消费。这什么意思呢?

比如:很多像口香糖这样的产品,靠的是冲动消费,大部分口香糖货架是放在超市收银台旁边的,人们结账时顺手就买了。比如:旅游景区的烤串摊点一定是摆在路边,游人路过时,即兴就消费了,不会有太多思考过程。

电商消费不是这样,用户会不断比价,然后看用户评论,口碑要比品牌更值得信赖,反复比较以后才决定下单。这样的电商消费,几乎消灭了冲动消费的可能。然而对线下商家,这简直是一场灾难。

可是,夜间经济的全面崛起,冲动的、情绪的群体消费被复活了。

或许是释放压力,现在年轻人动不动就是996(工作时长早9点晚9点,一周6天),工作时间越来越长,压力越来越大,晚间有充分的解压和放松的需求。下了班跟朋友一起聚餐,到酒吧喝个小酒,唱个KTV,这已经是年轻人的新常态。

更多是缓解孤独,研究表明人的一生会遇到过8263563人,会打招呼的是39778人,会和3619人熟悉,会和275人亲近,但最终都会失散在人海中。很多时间,你还是要一个人吃饭,一个人逛街,一个人花钱……听起来特别丧。可是,没有人可以活得像一座孤岛,任何人的幸福感,最终要回归到一个好的关系当中。

夜间经济,烟火气是最大优势。夜市,是人们扎堆、冲动花钱的地方。

花钱为何还要扎堆?因为你知道那里有很多跟你一样的人,自己并不孤独。

人们花钱最多的,往往不是满足物质需要,而是驱散孤独,是那种被读懂的感觉。

夜间消费很大程度上是一种情绪消费,需要的不仅仅是人气和夜光,更需要懂你的人。喜欢这座城市,因为你想要的一切,都能被它读懂。

二、什么最考验眼光?

夜间经济不一定要在大都市里才可以做大,最关键是你的眼光和同位感。

这里举一个例子,有一个网红茶品牌叫做古茗,10年前在浙江台州的一个镇上开了第一家店,现今开到了几千家店。小镇上开连锁茶店,里面有什么诀窍呢?

其实,这不需要什么硅谷大佬、创业导师过来教你,你只要是个有心人,会发现小镇上开店,装修未必要多么高端、大气、上档次,但是灯一定要亮,最好成为当地的路灯。

因为镇上的灯光通常是很暗的,你的店特别亮,顾客就觉得这家店更好、更干净。这种小洞察、小聪明,日积月累以后,构成了你的独特品牌气质。

一座城市夜间经济的强弱指标,有一个现成的,就是便利店,很多便利店号称24小时全年营业。

前年,便利店曾经是一个热门创业领域,诸如便利蜂、邻家等都迅速扩张,其中邻家便利店号称最像7-11。不久,因为投资方资金链断裂,在北京已经有168家店的邻家便利店大面积关店,几乎是“猝死”。

便利店普遍在北京难以存活,北京市政府希望到2020年把北京便利店增加到3000家,相比之下,上海现在已超过5000家,广东仅仅一个美宜佳就有过万家门店。如果将7-11作为参照系,目前7-11在台湾有5500多家店,香港接近1000家店,北京只有250家左右。要知道,北京常住人口数量几乎等于整个台湾,人口密度就更不可同日而语了。

北京的便利店规模不及东京、香港、上海,甚至很长时间,北京被视作“便利店死地”。

为什么呢?

有人将北京市场称作“三个半生意”,一是马路太宽,导致只能做半条街生意;二是冬天太冷,还有各种大型会议,导致只能做半年生意;三是夜生活不丰富,导致只能做半天生意。

夜间经济的一大动力引擎,是街道文化。即二楼、三楼等高楼层是办公或者居住,一楼是店铺,市民整个生活都可以在街道或者街区完成。

但北京是“大院文化”,居民活动范围大概在800户到1000户之内,所以每800户应该形成一个自然商圈。这种商业版图是稀稀落落的,难以将烟火气聚拢。所以,北京只有王府井等少数几个夜市,难以全面铺开。

另外,夜间经济还要有城市基础设施的配套。

伦敦和阿姆斯特丹作为欧洲第一流的不夜城,都是有相关市政支持的。比如:伦敦非常有名的“伦敦巴士”,至少有52条是夜间线路。随着伦敦的城市规模越来越大,光靠伦敦巴士来满足夜间经济的需求,肯定不够了。

2016年,伦敦市政府推出了地铁在周五和周六晚上的通宵服务,至今,伦敦的11条地铁线路中,已经有5条实现了周末通宵运营。比如:荷兰的阿姆斯特丹专门任命了一位“夜间市长”,去充当政府、商家和当地居民之间的润滑剂。

阿姆斯特丹是有宵禁的,即夜总会必须在凌晨四五点左右的时候清场。但一拨人刚蹦完迪,异常兴奋,突然被夜总会驱离,打车的打车,聊天的聊天,肯定会扰民的。

于是,“夜间市长”选择了远离市区的10个夜总会,给这些夜总会颁发了24小时的营业执照。不同时段、不同层次的夜生活场景,被分流、疏散,城市管理兼顾了热闹与和谐。

国际上有一个“灯光指数”,即一个地区夜晚的灯光亮度和它的GDP成正比。一座城市的繁荣品相,夜晚比白天更有看头。

三、新消费就是赢得概率权

最近几年,新零售、新消费、新制造被视作当今时代最大的商业变量。

我在《新零售的深坑与机会》一文中提过,品牌公司的最大成本,永远是一条裤子要摊三条裤子的成本,另外两条是库存。因为卖不动,库存和账期拖死人。

要解决传统营销的紧迫问题,破局点可能就在于新消费,而新消费是一场夜袭。

传统的零售和消费是怎么回事?

就是市场细分、定位。过去,根据消费群体的收入、地域、年龄、社会阶层、品味层次的具体不同,进行精准细分、定位,推出针对性的产品组合、品类品牌,大概率可以有效锁定不同的用户群体。

你看《世界500强榜单》中的国际快消品集团,旗下长期维系着上百个子品牌,如此庞大的品牌矩阵,就是针对不同细分消费人群,展开锁定与覆盖。

时至今日,对于新消费人群来说,国际快消巨子的品牌矩阵越来越力不从心了,年轻一代更喜欢小众的网红品牌,近年以来,那些国际大牌旗下的很多子品牌因为难以覆盖足够消费群体,被迫砍掉。

那么,新零售、新消费的最大优势在哪里?

我认为,在于赢得概率权。

用户在哪里?他们会喜欢什么?他们何时来消费?以前你我都是靠猜,只是概率不同而已。品牌的价值很大程度上就是增加了“猜中的概率”。这个品牌被消费者选中的概率再高,也是不稳定的。

新消费时代则是提供了一个机会——品牌可以赢得这个概率权。

1. 赢得概率权的第一步—画圈

看看以下几个基本事实,大数据可以帮你的生意甚至一个城市(国家)画圈:

1)商务部一份城市居民消费习惯调查报告显示,有60%的消费发生在夜间,大型商场每天晚上18时~22时的销售额占比超过全天的一半。

2)北京王府井每天有超过100万人的高峰客流是集中在夜晚,重庆有2/3的餐饮营业额实现于夜间,而广州的夜间经济更是贡献了全市服务业营业额的55%。

3)那些繁华地带的城市名片都是在攘攘夜市,比如北京的三里屯,上海的新天地,南京的秦淮河夫子庙,香港的兰桂坊,澳门的威尼斯人……

4)夜间消费市场的财富效应十分惊人,根据经济研究咨询机构TBR的研究,伦敦夜市提供了130万个工作岗位,年收入达660亿英镑,仅一个城市的夜间经济就创造了英国全国总税收的6%。美国居民已有1/3的时间、1/3的收入和1/3的土地面积用于休闲,而其中超过六成的休闲活动都在夜间完成。

看见没有,未来消费市场将是一场商业夜袭。

2. 赢得概率权的第二步—锁定

类似王府井、三里屯、兰桂坊这样的夜市商圈,全国也没有几个,越是深夜越是零零落落的消费需求。

饿了么今年1月到7月的统计数据显示,晚上10点到次日早上9点期间,全国酒吧的非餐饮订单高达24%。

这就是说夜间消费不仅仅是吃吃喝喝,夜生活中总有一些平时不易被察觉的刚需,比如玩累了发汗之后,女生需要卸妆水或者隐形眼镜护理液,男生可能需要一些醒酒消食、润喉化痰的药品。这都是零零碎碎的小需求。

夜间很多很多的零碎需求,要有系统高效调配资源,即建立智能大脑。

比如美团副总裁王莆中主要负责外卖平台,几年以前他管理20个人,现在管理60万人,全是AI系统在调配。白天订单高峰,最多一小时进行30亿次送货路径规划;夜间(甚至半夜三更)处理订单,依然可以大区域做资源调配。

新消费有一个重要标志,就是你大脑中瞬间闪动的消费需求(可能过一会儿就没有了),无论任何时候,都能被系统捕获,不使之流失,进而成为一单生意。

3. 赢得概率权的最关键一步—沉淀

沃尔玛和西尔斯都曾是美国的百货店之王,当两家销售额打平的时候,沃尔玛盈利大涨,西尔斯则是陷入亏损泥塘。为何同样的销售业绩、截然不同的盈利表现?

原因很简单,沃尔玛的用户40%还会回头再来,西尔斯这一比例不到10%。用户沉淀才是利润之源。

网红店最大的价值就在于沉淀高品质用户。为什么网红店打卡会成为年轻人的刚性需求?因为这是他们的一个心理地标。

你看日本的深夜食堂,哪怕在很深的巷子里,也丝毫不影响熟客盈门,这实际上就是一个“地标式的网红店”。

对于某一个消费群体而言,一家网红店其实就是他们的心理地标。

国内也有一些网红店想模仿日式深夜食堂,但中国的深夜食堂从来不是精致的日式居酒屋,更多是烟雾缭绕的烧烤店、什么都能加的炒饭摊,还有百家百味的面馆。

有时很多人去一个网红店打卡,可能就是为了发朋友圈、发抖音,一种特殊的精致代表了一类人的品味。如果身边朋友都去了,自己没去,就会觉得自己好像少了点什么。

很多网红店甚至可以让粉丝提前两周甚至更久抢着预定,不仅仅是饥渴营销,这种热度已经超出了一般的商业范畴。这些网红店顺应了城市中新的人际关系的改变,线上结合线下,场景开阔疏朗、静谧干净,慢悠悠的,松弛舒畅中的热络、攀谈,这是一种有温度的用户沉淀。

目前看来,新零售、新消费的主战场很可能在夜间。

这一阶段新的商业模式已经不仅仅是为了抢用户流量、创造新市场机会,而是赢得更高层次的概率权。

当你圈定了用户市场、无盲点快速捕获用户一闪而过的需求、实现有温度的用户沉淀时,商业的不确定性大大降低,消除了更多“猜的成本”。甚至,这将是一场商业革命的起点。

 

作者:IMS李檬,公众号:李檬(ID:imslimeng)

本文由 @IMS李檬 原创发布于人人都是产品经理。未经许可,禁止转载

题图来自Unsplash,基于CC0协议

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  1. 分析的不错

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