真实的90后消费:敢爱敢花,却被高负债压得透不过气

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在多种因素的加持下,90后形成了与众不同的消费观念——个性化花钱,但绝不无脑消费。不过对“家底”很薄的90后来说,他们也因敢爱敢花,被高负债压得透不过气。

90后,已经不是小孩子了。

不管愿不愿意承认,90后已经踏上了“奔三”的路途。不过,在感慨自己不再青春之时,人们也逐渐意识到:90后正日益成熟,正处于事业起步与快速上升期的他们,已渐渐成长为消费市场的主力军。

不同于此前的几代人,90后人群出生成长于中国经济高速增长的时期,物质财富相对富足;赶上了计划生育政策的全面推行,多为独生子女,受到的关注度更高。

再加上他们是互联网时代的“原住民”,不断拥抱各种新生事物,使得90后形成了与众不同的消费观念,而眼下消费升级的新潮流也正在由他们引领。

更为“可怕”的是,这群人还远远没有到达收入和事业的顶峰。

当90后日渐成为消费支柱,弄懂他们的消费偏好也提上了日程。于是,这份《90后人群消费趋势研究报告》(下简称《报告》)便应运而生,旨在剖析90后的消费画像与消费趋势,并对各个领域潜在的商机进行预判。

《报告》共分为四个部分:

  1. 走近90后:90后的成长经历与消费观的养成;
  2. 90后人群消费画像:系统刻画90后在“衣食住行游购娱”各个方面所表现出来的消费特征与偏好;
  3. 90后消费新趋势:90后的消费正在显露四方面值得关注的新变化;
  4. 光鲜背后的隐忧:表面上看,90后的消费比较光鲜,但背后却有着不容忽视的风险点。

一、走近90后

根据教育部学校规划建设发展中心的数据,我国90后总量多达2.3亿人,这就意味着平均每6个中国人中就有一个90后;同时,90后的年龄为20~29岁,即将迎来事业发展直线上升的黄金时期;而他们敢于花钱,普遍注重品质与服务,对新鲜事物充满好奇,追求个性化、多样化以及体验式消费的诸多特征,也是当前消费升级的内核所在。

读懂90后,才能读懂并掌握未来。

那么,90后的这种消费观是如何养成的呢?

1. 众所周知,改革开放以来,我国经济保持了长期高速增长。按照不变价计算,我国2018年GDP总量相当于1978年的230多倍,年均增速超过14%,同时城市化率也自上世纪80年代开始加速。

90后刚好于这一时期出生,他们充分享受到了经济增长的红利,大多数没有经历过严重的物质短缺,更具备消费升级的主观需求。

2. 与此同时,计划生意的全面铺开对90后人群影响至深,他们多为独生子女,家庭结构多为“4+2+1”的结构,在父母和双方老人的共同关注下,90后自小便衣食无忧,好吃好喝的都留给他们,这在潜移默化中塑造了他们注重品质与服务的消费理念。

3. 再有,90后人群赶上了产业快速升级变革的时代,他们是互联网的“原住民”,而高速推陈出新的新兴业态,也让他们不断拥抱新的机遇,进而具备了注重个性、乐于尝试新事物、品牌意识强等消费特质。

4. 最后,受高房价、高房租、就业竞争激烈等因素影响,90后普遍社会压力较大,但由于自尊心强,渴望被关注认可,非常在乎外界对自己的看法与评价,故而更愿意提前追求有品质的生活,热衷于超前消费。

以上便是90后消费观的养成之路。

二、90后人群消费画像趋势

特殊的成长经历与背景,让90后在衣食住行游购娱各方面都表现出极为个性的消费偏好:

1. 衣:个性化+互联网化

90后渴望与众不同,他们注重品牌个性,但出于经济能力暂时相对有限的考虑,他们更愿意通过多元的消费渠道线上线下比价格,用最少的钱买到最想要的衣服,而出于网上价格更优惠的因素,他们普遍热衷网购。

2. 食:注重体验和品质

90后较少受广告宣传的影响,对口味、环境、服务等都有自己的独到偏好,并且乐于传播口碑,分享自己的体验感受。

此外,由于经济实力有限,他们不会经常出入高档酒店,反倒是有特色有卖点的中低端餐馆更能吸引他们。

此外,90后热衷于外卖。一份90后睡觉时间的调查显示,有61.6%的人会在11点之后睡觉,而夜宵也渐渐占据了他们的生活:小龙虾、烧烤、炸鸡啤酒,追着剧看小说刷论坛吃美食,90后们的夜生活才刚刚开始。

3. 住:关注体验、舒适感及性价比

据58同城房产研究中心调查显示,无论北上广等一线城市还是其他城市,年轻的90后毕业生们最关心的问题是舒适的居住环境,租金、交通和室友均位于舒适的居住环境之后,但性价比是必不可少的考虑因素。

4. 行:购车兼顾外观和质量,品牌意识强

90后买车,外观样式与质量并重,按照网易汽车《90后年轻消费群体购车趋势消费报告》的调查,中国有49%的90后购车群体追求外观和样式,同时也有48%的90后车主追求质量与可靠性。此外,德国汽车品牌最受他们青睐,其次是日系与美系品牌。

5. 游:向往自由,热爱旅游

90后热爱旅游,按照携程网的统计数据,90后平均一年出游的次数为4.2次,其中国内游占比为79.3%,出境游占比20.7%,这与他们喜欢新鲜事物、愿意尝试的个性一致。

6. 购:热衷网购

90后与互联网有着天然的紧密联系,他们成为了网络购物的中坚力量。而且,他们对于真正吸引自己的东西非常舍得消费,但这并不影响理性选择,他们很少花冤枉钱在无谓的事情上。

7. 娱:娱乐能力极强,乐于接受新型娱乐方式

90后成长在物质生活相对丰富的环境中,他们对生活娱乐性的追求更甚于其他年龄群体,所关注的娱乐领域涵盖娱乐圈、体育、游戏等多方面,分布范围极广。

同时,新鲜好玩有创意的东西总是可以轻易抓住他们的心,这也更容易让他们为此买单。

三、90后消费新趋势

除了上述七方面外,当前的90后们还表现四方面新的消费趋势。

1. 小众消费盛行

小众消费将有共同的兴趣爱好、价值观、生活情怀的不同维度的人聚集在一起,形成以社群为核心的消费群体。

而社交工具的兴起,为小众社群的形成提供便利,互联网改变了人们的社交方式,微博、豆瓣、贴吧等社交方式的出现使人们能通过网络结识有共同兴趣爱好的人,而90后群体更是社交工具中的使用大户。

90后群体在社交时更趋向于“寻找志同道合的小伙伴”,兴趣为王,聊得来至关重要,90后在选择“能够一起玩耍的小伙伴”的时候,最多关注的是他/她是不是和我喜欢同一个东西。

2. 懒人经济崛起

相对丰富的物质条件、便捷高效的互联网环境、追求简单快捷的个性等因素,造就了90后的“宅”属性。

据调查研究显示,90后人群自我评价中,排在首位的是“宅”,窝在家里听音乐、看视频、睡觉是90后度过假期时光的首选。

“宅”衍生出了懒人经济——社区O2O(把服务送上家门)、餐饮O2O(把饭送到“嘴边”)、旅游O2O(把行程送到眼前)都备受90后青睐,不出家门享受服务、点个外卖,日子过得滋润无比。

3. 产品故事兴起

对于注重生活品质、追求标新立异的90后,实用性不再是影响其消费决策的主要因素,“会讲故事的产品”更受年轻消费者青睐。

它们在实用性之外,还满足了消费者的情感需求,每个消费者在感知、消费、体验产品的过程中,发现自己内心的需求,找到自我价值的归属感。

换言之,90后人群的情感需求大于使用功能,看中消费品带来的心灵安慰。有故事、有内容、有情怀的消费品更能吸引住90后的目光,并为此打开钱包。

4. 超前消费流行

超前消费是90后人群的常态,2018年,我国90后短期消费贷款超过3万亿,约占全年短期贷款总规模的1/3,而钱不够、能满足超前消费的需求是90后用户选择消费金融产品的首要原因。

此外,90后还颇具理财意识,利用消费金融来理财、享受消费金融带来的免息期福利,同样是他们选择消费金融产品的重要原因。

虽然各种小贷产品为90后超前消费提供了便利,但在借贷过程中,理智、谨慎的选择平台对每一位90后都非常重要。

四、光鲜消费背后暗藏危机

90后虽然爱花钱也敢花钱,但“家底”却很薄。

根据富达国际与蚂蚁财富联合发布的2018年《中国养老前景调查报告》,我国新一代年轻人里(35岁以下),56%的人暂未开始储蓄;开始储蓄的44%的人中,平均每月储蓄仅1339元。

对超前消费的热衷,让90后成为了消费贷款的主力军。

据融360调查,从年龄上看,贷款人群中90后(含95后)占比最高,达49.31%,在亚洲同龄人中排第一;也就是说,在使用消费贷款的人群中,将近一半都是90后

90后不仅举债的人多,额度也十分惊人。

汇丰银行最近调查显示,中国90后一代人的债务与收入比达到1850%,该群体欠各种贷款机构和信用卡发行机构的人均债务超过17433美元,即90后人均负债多达12万元人民币

这种现象,对个人发展与国民经济增长来说,都不是好事。

所以,在本文结尾,我给出24个字,作为对90后们消费的建议:

  • 量入为出,适度消费;
  • 避免盲从,理性消费;
  • 知己知彼,谨慎消费。

#专栏作家#

付一夫,微信公众号:一夫当观(ID:ifseetw),人人都是产品经理专栏作家。苏宁金融研究院消费金融研究中心主任助理、高级研究员,中国社科院管理学博士,财经专栏作者,新浪财经意见领袖,专注于新消费、新零售、互联网经济、金融科技、产业经济等领域的研究。

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题图来自Unsplash,基于CC0协议

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评论
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  1. 93年负债6万我就有点喘不过气了,一直还不完的感觉

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  2. 我感觉大部分95后都有一个00后的弟弟或妹妹吧。

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  3. 这不是苏宁金融研究院的东西吗

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    1. 作者是苏宁金融研究院的研究员

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  4. 计划生育。。。你貌似打错字了

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  5. 那些负债几十万的,是不是都是贷款买房的 :smile:

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  6. 90后,负债40万

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  7. 作为90后的我,欠了100多万

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  8. 还是看群体

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  9. 被平均了

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  10. 没办法去物价房价让他们短期看不到希望,只能提前消费一些满足一下 给一些奋斗的动力。 时代改革 红利基本被90末的占了 90初的处于开放改革时期 红利基本没有享受 还要适应改变….

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  11. 毕竟是个模拟,实际情况是不是这样还两说

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  12. 有工作都不能透气,那没工作或薪资低就不活了?

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  13. 这位仁兄你分析的可能是00后而不是90后

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  14. 平均每月存储1334元,人居负债12万,我觉得这个需要结合个人情况,像我身边大多数90后,身上都背着房贷,自然而然会增加负债总额。至于这种情况是好是坏就看每个人见解了

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